15 digitale forretningsmodeller- en komplett liste?

Dette blogginnlegget er en skoleoppgave: oversett et blogginnlegg.

De siste tiårene har det skjedd en stor endring i måter å tenke business på. Ordet forretningsmodell er et nyord som har kommet i kjølevannet av den digitale utviklingen og som har gitt ulike tilnærminger til å drive virksomheter med nye spilleregler.

Ved å søke på forretningsmodeller og særlig digitale forretnings-modeller kan det synes som om gutta bak  forretningsmodelen Canvas (Business Model Generation),  Alexander Osterwalder og Yves Pigneur, har fått mye å si for hvordan vi i dag tenker om å drive forretning i det digitale samfunn.  Her til lands kommer det først og fremst til uttrykk gjennom markedsutdanninger ved blant annet BI, gjennom Innovasjon Norge og Ungt Entrepenrørskap, som alle er formidlere av bruk og opplæring i Canvas.

På amerikanske Erik Noren sin blogg om businessmodeller kan man i innlegget 15 business modles – a complete list lese om klassifisering av forretningsmodeller. I dette blogginnlegget vil jeg forsøke å gjengi Eric Norens tanker om en komplett liste av forretningsmodeller, samt at jeg vil se dette i lys av annen teori om forretningsmodeller og dele  noen av mine tanker om dette. Selv omtaler Noren seg ikke som en ekspert på forretningsmodeller, han er mer en analyse- og forretnigsmodell-strateg.

Noren beskriver de nye settene med modeller som veldig ulike., men han har funnet ut at uavhengig av ulike produkter og tjenester en bedrift esnvolvert i, så viser det seg at måten å nå kunder på og den rollen en bedrift har i markedet, så kan man klassifisere enhver bedrift innenfor fire segment:

  1. Eiere
  2. Skapere
  3. Byggherrer
  4. Selgere

I hver av disse segmentene har han plassert ulike forretningsmodeller, og han mener at han har tilgode å møte en digital bedrift som ikke er basert på en variasjon av en eller flere av disse forretningsmodellene.

Under har jeg laget en figur som viser alle de 15 modellene innenfor de fire segmentene som Noren beskriver:

Lysbilde1

EIERE

I det første segmentet eiere, beskriver Noren bedrifter som eier noe som andre bruker i sin forretningsidé.

#01 Utleier
Bedrifter som har eiendeler  som man får fortjeneste av ved å belaste andre for bruk av eiendelen. Bruken kan være både midlertidig og noen ganger også ekslusiv. Noren beskriver at det er tre typer forretningsmodeller for utleiere:

  1. Fysisk utleier – kan være bilutleiefirma som leier ut fysiske kjøretøyer.
  2. Virtuell utleier – kan være annonseplass på Google-søkeresultater.
  3. Intellektuell eiendomsutleier – kan i følge Noren være amerikanske SBB som leier ut sitt  lisensierte varemerke på  klokkedesign til Apple til bruk på deres produkter som Ipad og Iphone.

SKAPERE

Når det gjelder de som Noren betegner som skapere legger han til grunn fire typer forretningsmodeller:

#02 Tusenkunster
Her vinner vi i følge Noren den ikoniske oppfinneren, som utvikler noe revolusjonerende i garasjen eller på gutterommet. Facebook-gründer Mark Zuckerberg, Apples Steve Jobs eller Thomas Edison er i følge Noren eksemepler på denne #2 Tusenkunstneren.

#03 Forsknings- og utviklingsbutikk
Denne modellen brukes av bedrifter som systematisk  snur ideer til oppfinnelser, og som er i stand til å produsere oppfinnelser i stor skala. Eksempler på Forsknings og utviklingsbutikker kan være farmasøytiske selskaper og teknologibedrifter .

#04 Artist/Forfatter
I tillegg til mer eller mindre bevisste «Petter Smart» finner man også de skapende som ønsker å dele følelser, opplevelser, engasjement eller ståsted gjennom å skape noe unikt. Artisten opptrer i følge Noren ofte på egne vegne for å lage noe artistisk, som en bok, tegning eller skulpturer.

#05 Innholdsprodusent
En annen gruppe som ligner artisten er i følge Noren # 5 Innholdsprodusenten. Her er fokuset på produksjon av innhold eller materiale som er laget for å informere eller forklare. Bedrifter som har tekniske forfattere, grafisk designere og web-/ tekstforfattere gjerne slik vi ser i medie- og underhodlningsbransjen.

BYGGHERRER

Det er ikke alle som kommer opp med ideer og produkter selv og noen av disse bidrar ved å være byggherrer og gjennomgfører andres produkter etter nøye spesifikasjoner.

#06 Produsent
Bedrifter som er dyktig på å masseprodusere produkter på vegne av seg selv og andre er de vi finner i #6 Produsent. De har spesialisert seg på å montere eller bygger produkter for distribusjon. Disse bedriftene er  ikke generelt oppfinnere seg selv, men produserer fra ideer som kommer fra skaperne. Bilprodusenter er et godt eksempel , de kan ha prosusenter verden over som til slutt syr sammen en Nissan LEAf eller en Toyota Hiace. Et annet eksempel er den kinesiske produsenten av Appel sine iPads , Foxconn.

SELGERE

I den siste gruppen forretningsmodeller har Noren fokus på dem som har noe de vil selge. Og han henter frem ulike  tilnærminger en bedrift kan ha til salg, enten man selv vil ta hele prosessen, være mellommann eller kun stå for sluttbrukersalget.

 #07 Grossist
Bedrifter som ser på seg selv som grossist ligger i denne kategorien, og  er i stand til å samle flere produkter og gi en variert infrastruktur for distribusjon. De kan velge å markedsføre enkelte produsenter og muliggjøre massedistribusjon til forhandlere. Noren mener at disse ofte blir referert til som mellommenn: Gjennom grossisten får andre tilgang til et bredt nettverk av salgskanaler når de trenger å få produkter ut på markedet .

#08 Megler
Bedrifter som  følger megler-forretningsmodeller  tilrettelegger transaksjoner mellom selgere og kjøpere.  Vanligvis gjør de dette uten engang å eie det som blir solgt. Slik Noren fremstiller det, er det fire varianter av megler-forretningsmodell :

  1. Fysisk megler – eiendomsmeglere som selger fysiske  boliger.
  2. Økonomisk  megler – aksjemeglere som tilrettelegger for salg av finansielle eiendeler .
  3. Virtuell megler- selskaper som selger bruk av web domenenavn er et eksempel på virtuelle meglere.
  4. Intellektuell eiendomsmegler – selskaper som Linkedin, som legger til rette for nettverksbygging. 

#09 Handelsmann
Noen bedrifter oppnår fortjeneste ved å kjøpe og videreselge eiendeler og er eksempel på Handelsmenn. De kjennetegnes ofte ved at de forbedrer eller på annen måte legger mer verdi til eiendelen før salg . Noren viser til fire varianter til handelsmannens forretningsmodell:

  1. Fysisk handelsmenn – kan være nisjebutikker som selger tegneserier.
  2. Økonomisk handelsmenn  – kan være Fidelity og andre investeringshus.
  3. Virtuelle handelsmenn – kan være selskaper som samler og selger data som for eksempel Datalogix.
  4. Intellektuelle eiendomshandlere  – kan være okkupanter av domenenavn.

# 10 Tradisjonell detaljhandel
Slike bedrifter profiterer på å selge produkter og tjenester direkte til kjøpere utfra de faktiske kostnadene, mener Noren og løfter frem tre varianter til den tradisjonelle detalj forretningsmodell :

  1. Lavpris – kan være Kia eller Hyundai som opererer med svært lave marginer i den nederste enden av bilmarkedet.
  2. Kostnader pluss – kan være Honda eller Toyota som opprettholder gjennomsnittsmarginene i massemarkedet.
  3. premium –  Kan være  Ferrari eller Rolls Roys der forhandleren støtter ublu marginer ved å opprettholde prestisjeverdien av merkevaren.

#11 utradisjonelle detaljhandel
Disse bedriftene kan minne om en tradisjonell forhandler mener Noren, men går utover enkelttransaksjoner for å maksimere verdien av kundens levetid. Noren peker på  tre vanlige varianter til denne modellen :

  1. Gratis (Freemium) – Kan være Evernote eller  liknende som tilbyr noe av verdi uten kostnad for å oppmuntre til et senere kjøp.
  2. Lang hale – kan være Amazon og Netflix som profitterer på bruk eller kjøp av en stor mengde innhold av produkter i stedet for å fokusere på bestselgere.
  3. Barberhøvler og blader – Gillette populariserte barberhøvler og blader-modellen, som tilbyr én gratis eller lave kostnader på barberhøvler i håp om å tjene en fortjeneste på refill-bladene .

#12 Alt du kan spise
Hvis din bedrift tilbyr ubegrenset bruk av et produkt eller tjeneste over en fast periode for en flat avgift, betyr det at du tilbyr kunden å selv styre hvor mye de vil konsumere.  I den fysiske verden var dette noe som oppstod på restauranter med modeller som «spis så mye du vil for XX kroner». Modellen brukes i dag digitalt på filmtjenesten Netflix, der kundene kan se så mye film og tv-serier de vil for en fast sum i måneden.

#13 Abonnement
Mange bedrifter som ønsker stabil og forutsigbar økonomi velger å tilby abonnement, der man tilbyr et produkt eller en tjeneste på en kontinuerlig basis for en tilbakevendende avgift , vanligvis ukentlig , månedlig eller årlig . Abonnement på magasiner og tidsskrifter er et naturlig eksempel, men abonnementsmodellen er i følge Noren også vanlig for digitale produkter som videostreaming fra Netflix og Spotify for musikk .

#14 Produsent Direkte
Noen bedrifter ønsker å selge varene selv, samtidig som de sørger for å være tilstede i allmenne salgskanaler. Denne modellen tillater produsenter å gå utenom grossister og detaljister for å selge direkte til kjøperne. Noren bruker her Apple som ekesmpel på et selskap som velger å selge produkter direkte på egne nettsider, i egene butikker  samtidig som de også selger gjennom vanlige forhandlere.

#15 Multi-level markedsføring
Bedrifter som benytter Multi-nivå markedsføring oppnår profitt ved å rekruttere selgere som betaler fastsatte avgifter og som oppfordres til å rekruttere flere selgere, noe de tjener på i form av en andel i en pyramidelignende kommisjonsmodell . I følge Noren er de fleste multi-level markedsføringsbedrifter mer interessert i selve nettverket og størrelsen på salgsstyrken, enn produktet eller tjenestesalget de markedsfører.  Amway er den mest kjente selskapet som  benytter modellen multi-level markedsføring.

Finnes det flere forretningsmodeller ?

I sitt arbeid med å synliggjøre disse femten forretningsmodellene, fant Noren mange andre modeller som han ikke inkludert av ulike årsaker. Han mener for eksempel at tjenesteytende bedrifter i de fleste områder kan sammenliknes med  andre bedrifter, slik at han anser dem for å være inkludert i de 15 modellene over, dette gjelder også Business to Business(B2B)-bedriftene. I følge Noren er forskjellen kun betegnelsen B2B, som definerer kunden og ikke modellen for å nå denne kunden. Norens eksmpel på dette er B2B-bedriften Kiva som benytter tradisjonell forhandler-modell, med den forskjellen at kunden ikke er direkte forbukere, men organisasjoner. Noren så også at mye av forskningen på forretningsmodeller anser ditributøren som en unik forretningsmodell, noe han selv er uenig i. Han mener at distrubutøren enkelt ville passe inn i en Grossist-forretningsmodell, noe som ville utelukke bedifter som FedEx og UPS. Dermed ville det være riktigere å plassere distributørene som tjenesteleverandører med modell #10 Trandisjonell Detaljhandel. Noren beskriver også de ideelle organisasjonene og Samvirkeforetak som bedrifter som vanligvis ikke er til for å maksimere profitt. Likevel understreker han at disse organsisjonene kan bruke de overstående forretningmodellene til å oppnå sine mål. Eksempelet han bruker er veldedige organisasjoner som selger produkter som har blitt donert for å finanisere drift.

Noren oppsummerer med at han fant ut at prising-og markedsføringsstrategier ofte ble sett på som forretningsmodeller. Eksemplene på dette hentet han fra bedrifter med Free-With- og  Loss-Leader-strategier: Free-With innebærer en stategi der man som kunde får tilgang til ekstra fordeler hvis man er abonnent eller har kjøpt et bestemt produkt. Loss-Leader  går ut på å selge noe under reell markesdsverdi i håp om at kunden vil kjøpe et annet (overpriset) produkt i tillegg. Noren mener at begge er eksempler på midlertidige prisstrategier for å drive kundeatferd på kort sikt , men at de ikke er  forretningsmodeller i seg selv og at disse strategiene kan benyttes i flere forretningsmodeller.

Hvorfor se på forretningsmodeller på denne måten?

For å kunne si noe om hvordan vi skal se på forretningsmodeller trenger vi noen definisjoner å forholde oss til. I følge NTNU-professor Arne Krokan(Den digitale økonomien s 188) er det i dag fortsatt liten konsensus om hva en forretningsmodell egentlig er:

  • Forretningsmodeller blir beskrevet som en form for overodnet forretnigssystem
  • Forretningsmodeller er en måte å klassifisere bedrifter på
  • Forretningsmodeller er en måte å ta betalt for sine tjenester på  
  • Forretningsmodeller er økomsystem for forretningsverdenen.

Innledningsvis var jeg inne på at det ved søk på forretningsmodeller på Google virker  som om Alexander Osterwalder og Yves Pigneur sin bok Business Model Generation har fått stor utbredelse i dangens tenkning rundt forretningsmodeller. I tillegg til disse fire definisjonsformene som Krokan viser til, har Osterwalder og Pigneur laget sin egen definisjon: En forretningsmodell beskriver begrunnelsen for hvordan en organisasjon skaper, leverer og fanger verdi.

De har i sin forretningsmodel Lerret(Canvas) utviklet et felles språk for å beskrive, visualisere, vurdere og endre forretnigsmodeller i takt med endrede spilleregler. Lerret består av 9 faktorer (Kundesegment, Verdiløfte, Kanaler, Kunderelasjon, Inntektsstrøm, Ressurser, Kjerneaktiviteter, Partnere og Kostnader) som inngår i alle typer forretningsmodeller, slik at man kan lage et slags kart for å synliggjøre hva slags forretningsmodell man trenger utfra hva man som bedrift har som mål eller nøkkelegenskaper.

 

Jeg tror at bedrifters bevissthet rundt hva slags type forretning de vil drive, vil gjøre det lettere for dem å se hva de skal priortere og hva de skal legge bort. Jeg tror at Eric Norens klassifisering kan være med på å gjøre disse skillene tydeligere, samt at Osterwalder og Pigneurs skjematiske byggeklosstilnærming gjør det enklere for bedrifter i å komme i gang med å finne sin egen unike forretningsmodell.

Kilder:
Den digitale økonomien, 2010 – Arne Krokan
Business Model Generation, 2010 – Alexander Osterwalder og Yves Pigneur
http://www.digitalbusinessmodelguru.com – Eric Noren
Forretningsmodeller – Ungt Entrepenørskap

Banner ukeplan

 

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s